Entrare in un negozio durante i saldi e vedere cartelli con sconti imperdibili scatena una reazione nel nostro cervello.
La ricerca ha dimostrato che lo shopping può innescare il rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore legato al piacere e alla gratificazione immediata. Secondo gli studi di Drazen Prelec e George Loewenstein, ci sentiamo appagati nel momento in cui troviamo un affare apparentemente vantaggioso. Tuttavia, questa sensazione euforica ci porta spesso a comprare più del necessario, convinti di star facendo un grande affare. Questa risposta del cervello è simile a quella attivata da altre esperienze di gratificazione immediata, come il cibo o i social media. Per questo, più acquistiamo in un contesto di offerte, più sentiamo il bisogno di continuare a cercare occasioni, cadendo in una spirale di spesa eccessiva. A rendere tutto più complicato è il fenomeno noto come spesa emozionale. Quando facciamo acquisti sotto l’influenza dell’euforia da sconto, il nostro cervello attiva un meccanismo di giustificazione che ci porta a razionalizzare ogni acquisto. Ci convinciamo di aver fatto un investimento intelligente, ignorando l’effettiva utilità di ciò che abbiamo comprato.
Il trucco dei saldi: pregiudizi cognitivi e strategie di marketing
Le offerte speciali non sono mai casuali. I negozi usano precise strategie basate su pregiudizi cognitivi per spingerci a comprare di più. Ad esempio, l’effetto decoy, studiato da Dan Ariely, mostra come un prezzo più alto su un prodotto simile possa far sembrare più conveniente quello in sconto, anche se il prezzo effettivo non è così vantaggioso. Un altro meccanismo psicologico molto efficace è il senso di urgenza. Quando leggiamo “Solo per oggi” o “Ultimi pezzi disponibili”, il nostro cervello percepisce un’opportunità da non perdere. Robert Cialdini ha dimostrato che la scarsità di un prodotto ne aumenta il valore percepito. Di conseguenza, siamo più propensi a comprare senza riflettere davvero sull’utilità dell’acquisto. Inoltre, il fenomeno della spesa cumulativa gioca un ruolo cruciale. Se acquistiamo un capo scontato, potremmo sentirci legittimati ad aggiungere al carrello altri prodotti per “approfittare dell’occasione”, senza accorgerci che il totale speso sta aumentando rapidamente.
L’illusione del risparmio: come ci inganniamo da soli
Uno degli aspetti più affascinanti della psicologia dei saldi è la percezione del risparmio. Secondo gli studi di Prelec e Loewenstein, tendiamo a concentrarci su quanto stiamo “risparmiando”, piuttosto che sul totale effettivo della spesa. Se vediamo che un capo di abbigliamento ha uno sconto del 50%, ci convinciamo di aver fatto un affare, anche se in realtà non avevamo bisogno di quell’acquisto. L’ambiente di vendita gioca un ruolo fondamentale in questo processo. Le ricerche di Platania hanno dimostrato che la disposizione dei prodotti, la musica e l’illuminazione nei negozi sono studiati per prolungare la permanenza dei clienti, aumentando la probabilità che comprino di più. Più tempo passiamo in un negozio, più cresce la nostra percezione di dover approfittare degli sconti, anche a discapito del nostro budget.
Un altro elemento spesso sottovalutato è l’effetto del pagamento differito. Con l’uso diffuso di carte di credito e opzioni di rateizzazione, tendiamo a percepire il costo di un acquisto come più leggero, perché il pagamento viene distribuito nel tempo. Questo meccanismo ci porta a sottovalutare quanto stiamo effettivamente spendendo.
In definitiva, ci convinciamo di aver speso bene i nostri soldi, ma spesso finiamo per svuotare il portafoglio più del previsto. I saldi non sono un inganno in sé, ma il nostro modo di interpretarli e reagire a essi ci porta a fare scelte d’acquisto meno razionali di quanto pensiamo.