La pubblicità degli avvocati va molto di moda negli USA, e in Italia non la vedremo mai: ecco tutti i motivi, spiegati dall’esperto.
Negli Stati Uniti, la figura dell’avvocato è fortemente connotata da una dimensione pubblica e spettacolare. Spesso presente nei media, protagonista di serie TV e talk show, il legale americano può diventare una vera celebrità, grazie alla partecipazione a casi ad alta risonanza o alla rappresentanza di clienti famosi. Questo è possibile anche per una cultura professionale che incoraggia il personal branding: siti web, social media e pubblicità sono strumenti usati con disinvoltura per costruire la reputazione. In tale contesto, l’avvocato può assumere un ruolo di opinion leader, affermarsi nel mondo politico o diventare consulente di grandi multinazionali.
In Italia, la professione conserva un’immagine più sobria. La visibilità mediatica è contenuta, anche per via di una normativa che impone un comportamento improntato al decoro. La reputazione si costruisce soprattutto attraverso la fiducia personale e il passaparola, e il rapporto con il cliente è più intimo, spesso sviluppato nel tempo. L’avvocato italiano è percepito come garante della legalità, più che come protagonista del dibattito pubblico. Anche lo stile di lavoro è differente. Negli USA prevale un approccio aggressivo e orientato al risultato, con grande attenzione alla performance oratoria nei processi. Gli studi legali, spesso di grandi dimensioni, operano come vere aziende. In Italia, invece, l’attività si concentra su una preparazione rigorosa, scritta, con attenzione alla forma e alla procedura. La specializzazione è meno marcata e molti professionisti restano, spesso, più generalisti, seguendo il cliente in più ambiti.
La pubblicità degli avvocati va di moda negli USA: ecco tutte le sue caratteristiche e la differenza con l’Italia
La figura dell’avvocato, in pratica, viene spettacolarizzata negli Stati Uniti, e ciò si vede anche dalle pubblicità. Come spiegato da un noto esperto di tutela dei consumatori, e cioè l’avvocato Massimiliano Dona, negli Stati Uniti le pubblicità degli avvocati sono molto diffuse, e sono molto diverse da quelle italiane. Il presidente dell’Unione Nazionale Consumatori ha mostrato come se ne trovino tantissime in autostrada, su cartelloni grandi e con scritte ben visibili e, spesso, luminose. Questi cartelloni, spesso, mostrano una foto del legale: questo sottolinea l’impronta del personal branding e la loro tendenza a essere superstar. Inoltre, come spiega l’esperto, spesso si trovano anche riferimenti ai clienti, spesso addirittura con i loro nomi, se non addirittura con i soldi che i clienti sono riusciti a ottenere con la vittoria delle cause finalizzate a risarcimenti.
Tutte cose che in Italia non si potranno mai vedere: come abbiamo spiegato, in effetti, il Codice deontologico degli avvocati è orientato al decoro della professione, e anche alla privacy dei clienti. Non si troveranno mai, pertanto, i nomi dei clienti o l’esplicitazione delle cause vinte, né si troveranno gigantografie degli avvocati o frasi colorate e scritte con caratteri di dimensioni enormi. Tra le tante differenze tra l’Italia e gli Stati Uniti, dunque, c’è anche questa particolarità, la quale dimostra il modo diverso di interpretare i concetti di lavoro e di professionalità nei due Paesi.
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Origini simili, sviluppi diversi
E pensare che, inizialmente, la pubblicità per gli avvocati era vietata sia in Italia che negli Stati Uniti. In effetti, fino al 1977, agli avvocati americani era vietato fare pubblicità. La svolta arrivò con una sentenza della Corte Suprema, che riconobbe il divieto come lesivo della libertà di espressione. Da allora, il marketing legale è esploso: oggi gli avvocati pubblicizzano ovunque, dai cartelloni alle piattaforme digitali. In Italia, il divieto c’è stato fino al 1999. In quell’anno, è stato superato il divieto di pubblicità per gli avvocati, ma con limiti stringenti. Grazie a una riforma del 2016, alcuni di quei limiti sono stati superati, ma la normativa resta molto diversa da quella americana.
Oggi, in Italia, è, infatti, ammessa una pubblicità esclusivamente informativa, purché trasparente, corretta e non ingannevole. Sono vietati contenuti comparativi, denigratori, elogiativi o suggestivi. La riservatezza resta un principio centrale: non è possibile citare i nomi dei clienti, neanche con il loro consenso. Sebbene siano permessi mezzi come siti web, social o manifesti, ogni comunicazione deve rispettare il decoro e la dignità della professione. La pubblicità è, infine, ancora rara anche per motivi culturali e per il timore di sanzioni disciplinari.