Acquistare un oggetto nuovo ci regala una sensazione di piacere.
Non è un caso: il nostro cervello rilascia dopamina, il neurotrasmettitore della gratificazione, ogni volta che compriamo qualcosa. La dottoressa Pamela Danziger ha spiegato come questo fenomeno ci porti a desiderare sempre nuovi acquisti, anche quando non sono necessari. Il problema è che questa sensazione di euforia è temporanea e ci induce a cercare nuove occasioni per ripetere l’esperienza. Non sempre siamo consapevoli di questo meccanismo. Ci convinciamo che l’oggetto ci serva davvero o che sia un acquisto ragionato, ma in realtà stiamo rispondendo a un bisogno emotivo, non pratico. La pubblicità e le strategie di marketing amplificano questo effetto, rendendo più difficile resistere all’impulso.
Il legame tra acquisti e stati emotivi
Spesso compriamo per colmare un vuoto emotivo. Uno studio del 2021 condotto da Megan Gilligan dell’Università Statale dell’Iowa ha dimostrato che chi soffre di bassa autostima, ansia o depressione tende ad acquistare impulsivamente per sentirsi meglio. Questo comportamento, però, porta solo a un sollievo momentaneo, seguito da sensi di colpa o frustrazione. Un’altra ricerca di Burton ha evidenziato che l’acquisto impulsivo è spesso guidato da un desiderio emotivo improvviso e da un basso controllo razionale. Quando ci sentiamo stressati o annoiati, lo shopping può sembrare un modo per migliorare l’umore, ma il suo effetto svanisce rapidamente, lasciandoci con un armadio pieno di oggetti inutili.
Le strategie che ci ingannano
I negozi e le piattaforme online sanno come sfruttare questi meccanismi psicologici. Secondo gli studi di Geoffrey Greif e Michael Woolley, esistono tecniche specifiche per spingerci a comprare:
- L’illusione di scarsità: offerte a tempo limitato o stock in esaurimento ci fanno credere di dover agire subito.
- L’avversione alla perdita: il timore di perdere un affare ci induce a prendere decisioni affrettate.
- L’effetto esca: ci viene proposta un’opzione meno conveniente per farci scegliere quella che vogliono vendere di più.
Anche l’ambiente fisico gioca un ruolo chiave. La ricerca di Platania ha dimostrato che luci, profumi e musiche nei negozi sono studiati per creare un’esperienza sensoriale coinvolgente, che spinge all’acquisto. Essere consapevoli di questi meccanismi è il primo passo. La dottoressa Krista Recchia ha sottolineato come l’acquisto compulsivo possa diventare cronico, portando a problemi finanziari e psicologici. Tuttavia, studi recenti riportati da Susan McHale suggeriscono che la pandemia ha spinto molte persone verso scelte più ragionate e consapevoli.
Una strategia efficace è fermarsi a riflettere prima di ogni acquisto: è davvero necessario? Serve a migliorare la nostra vita o è solo una risposta a un’emozione passeggera? Cambiare il nostro rapporto con il consumo richiede tempo, ma ci aiuta a fare scelte più consapevoli e a evitare di riempire la casa (e la mente) di cose inutili.