Ti è mai capitato di vedere un prodotto a un prezzo elevato e, subito dopo, un altro simile ma leggermente più economico che ti sembrava improvvisamente conveniente?
Questo meccanismo psicologico si chiama effetto ancoraggio, ed è una delle strategie più utilizzate nel marketing e nelle vendite per influenzare le nostre decisioni senza che ce ne rendiamo conto. L’effetto ancoraggio è stato studiato per la prima volta da Daniel Kahneman e Amos Tversky, due pionieri della psicologia cognitiva ed economica. I loro esperimenti hanno dimostrato che, quando dobbiamo prendere una decisione, il nostro cervello tende a fissarsi su un primo valore di riferimento, anche se questo non è del tutto rilevante. Una volta che un numero è stato stabilito nella nostra mente, tutte le valutazioni successive saranno influenzate da esso.
Uno studio pubblicato su Frontiers in Psychology ha confermato che, quando un prezzo iniziale alto viene mostrato a un consumatore, anche un prezzo successivo più basso sembrerà più ragionevole. Questo accade perché il nostro cervello confronta automaticamente le informazioni e tende a considerare il primo numero come un punto di riferimento. Un esempio classico è quello dei negozi di abbigliamento che espongono capi con un prezzo barrato accanto a un prezzo scontato. Anche se il prezzo finale non è necessariamente basso, ci sembra più conveniente solo perché lo confrontiamo con la cifra più alta inizialmente mostrata.
L’ancoraggio e la percezione del valore
L’effetto ancoraggio non si applica solo ai prezzi, ma anche alla nostra percezione del valore di un prodotto o servizio. Se entriamo in un ristorante di lusso e vediamo una bottiglia di vino da 200 euro, le altre da 50 o 70 euro ci sembreranno improvvisamente più accessibili, anche se normalmente le considereremmo costose. Uno studio condotto da Briñol e Petty ha dimostrato che un prezzo iniziale alto può rendere accettabile un prezzo più basso, anche se quest’ultimo resta comunque elevato. Questo avviene perché il nostro cervello non valuta i prezzi in modo assoluto, ma li confronta con punti di riferimento esistenti.
Un altro esempio è il mercato immobiliare. Węgrzyn e Kuta hanno studiato l’effetto ancoraggio nel mercato delle case e hanno scoperto che il prezzo iniziale di un immobile può influenzare la percezione del suo valore reale. Anche quando il prezzo richiesto era basato su un numero casuale, gli acquirenti tendevano ad adattare le loro offerte attorno a quell’importo.
Perché l’effetto ancoraggio è così potente?
Richard Thaler, esperto di economia comportamentale, ha spiegato che il motivo per cui l’ancoraggio è così efficace è che il nostro cervello tende a cercare scorciatoie cognitive per prendere decisioni più rapide. Poiché confrontare numeri richiede meno sforzo che valutare un prezzo in modo critico, spesso accettiamo il primo numero come un punto di riferimento valido senza interrogarci troppo. Inoltre, l’ancoraggio funziona anche in situazioni non economiche. Se una persona sente dire che la temperatura media di una città è di 30°C, tenderà a sovrastimare anche temperature più basse. Allo stesso modo, se qualcuno ci dice che un film ha ricevuto recensioni entusiastiche, saremo più inclini a valutarlo positivamente, anche se la nostra esperienza personale non corrisponde del tutto a quella aspettativa.
Possiamo difenderci dall’effetto ancoraggio?
Anche se l’ancoraggio è un fenomeno potente, possiamo imparare a riconoscerlo e a prendere decisioni più consapevoli. Il primo passo è diventare più critici quando valutiamo prezzi e offerte. Chiederci se un prezzo è realmente giustificato, piuttosto che lasciarci influenzare dal primo numero visto, è fondamentale. Un altro metodo efficace è prendere tempo prima di decidere. Studi dimostrano che quando riflettiamo più a lungo su un acquisto, siamo meno inclini a farci influenzare da numeri irrilevanti. Inoltre, confrontare più alternative senza focalizzarci su un singolo punto di riferimento aiuta a sviluppare un giudizio più oggettivo.
Essere consapevoli dell’effetto ancoraggio ci permette di evitare di cadere in trappole psicologiche (come ad esempio l’effetto Diderot di cui abbiamo già parlato in un precedente articolo) e di prendere decisioni più razionali, sia quando facciamo shopping sia in altri aspetti della nostra vita.